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茅臺醬香酒強勢入皖 是打破秩序還是重構秩序?

更新時間:2018-04-10 15:35

安徽是傳統白酒產銷大省,也擁有諸如古井、口子、迎駕、種子等著名的濃香型與兼香型酒企。由于消費需求的多樣性,各種香型的酒都有它的消費群體,醬香型白酒在安徽同樣也占據一定消費市場。貴州茅臺醬香酒入皖能否打破安徽白酒現有的秩序?

1、醬酒三大梯隊入皖,茅臺醬香酒上演速度與激情

據酒食匯記者調查,2016年,醬香型白酒在安徽市場容量大概有25億左右,約占安徽10%的白酒市場容量。從銷售規模與品牌影響力來看,安徽醬香酒可以劃分為三個梯隊。

第一梯隊由茅臺與郎酒組成,其中,茅臺獨領風騷,成為醬香白酒的領跑者,長期處于缺貨狀態。2017年春節后,飛天茅臺一批價1120—1150元/瓶,進入4月份,飛天茅臺一批價1199元/瓶,呈缺貨狀態。2016年下半年,茅臺醬香酒系列酒安徽上市,其中,茅臺王子傳承紀年系列在安徽市場快速布局,幾十個市縣經銷商合作簽約,20多家茅臺醬香酒專賣店在有序推進中。

紅花郎緊隨其后,特別是紅花郎10年,成為安徽醬香白酒的硬通貨。2016年紅花郎在安徽銷量迅速回暖,紅花郎10年終端成交價338元、15年終端成交508元。

在茅臺和紅花郎10年下面,第二梯隊還有國臺、習酒、五糧液15醬、金沙酒占據著安徽部分區域市場。其中,國臺在合肥、淮南、蕪湖、滁州、馬鞍山等市場表現較好,習酒在合肥市場成績顯著。

第三梯隊茅臺醇、天下宴、淮河灣、賴窖等,在安徽省內局部地區有銷售。

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2、打破徽酒秩序的茅臺醬香酒

安徽白酒較強的渠道掌控力、營銷多元化、市場精細化著稱業界,構建個一個封閉性的內部競合空間。在安徽主流價格帶徽酒企業牢牢把控,在競爭環境中,徽酒企業此消彼長,輪番更替,外地酒企很難有較大發展。

2015年以前,即使是茅臺,在競爭激烈的徽酒中端白酒市場分得一杯羹也并非易事。從價格上看,當時茅臺力推的系列酒單品大多位于地方白酒主流價位,說明當時價格定位非常準確。同樣,大眾價格帶在營銷上、渠道上、組織架構上都具有特殊性,然而習慣名酒銷售思維的茅臺系列酒未能夠轉變營銷思路,在上一波與徽酒競爭中快速出局。

從茅臺醬香酒前幾年的經營狀況來看,茅臺醬香酒的發展速度不是很快。一位業內人士告訴酒食匯記者,“過去,醬香系列酒較多依附在飛天茅臺商業資源與搭贈模式上,缺少獨立性,沒有專門的團隊和營銷策略,企業與經銷商重視程度都不如現在?!?/span>

2016年,在貴州茅臺股份有限公司對茅臺醬香系列酒“非常規重視”和“非常規發展”背景下,順應“理性消費,品質消費,大眾消費”趨勢,重點打造大眾價格帶“國民醬香”茅臺醬香酒。同時,在此基礎上提出“133”產品戰略與“渠道下沉、深耕渠道、九個營銷,醬香飛揚”的十六字方針。

價位在100-300元區間的醬香系列酒的營銷不同于國酒茅臺,需要較高的市場占有率和終端鋪貨率。這對習慣了依托品牌優勢,待價而沽的茅臺經銷商們而言是一個不小的挑戰。

2017年,茅臺為醬香系列酒的營銷制訂了“建網落、抓陳列、搞品鑒”的方法論,要求經銷商必須做渠道下沉與品鑒活動的工作。

一點點培育市場,是很精細的落地工作,我們都有很大的改進空間,過往掙錢都不需要這些工作,而現在是要持續投入去做落地工作,這個價值觀的改變很大”。安徽論道投資有限公司董事長董曙光分析說。

在茅臺醬香系列酒2017年的營銷策略指導下,董曙光表示,茅臺醬香系列酒包括茅臺王子酒傳承紀年系列,將針對消費者推出“2個萬人工程”:

一是萬人品鑒會活動,在安徽區域內舉行一萬人次茅臺醬香酒品鑒會;

二是萬人紅色之旅活動,在一年內組織上萬名消費者到貴州參加紅色之旅活動。

在安徽市場上,茅臺醬香酒渠道上采取“1個互聯網+”與“7個創新工程”策略。即“1個互聯網+”:運用互聯網工具搭建一個全新的品牌傳播與銷售平臺;“7個創新工程”:新零售、新路徑、新服務、新模式、新跨界、新供應、新生態圈打造一個醬香白酒新的營銷模式。

安徽消費持續升級,消費者理性主張凸顯,‘少喝酒喝好酒’為醬酒的在安徽的成長帶來機會。從茅臺醬香酒不難看出,醬香型白酒價格快速下延,未來高中低價格帶都會有規模性的容量,每個主銷價格帶都會有主銷產品和主流品牌出現?!敝袊夹g監督情報協會質量信息工作委員會副秘書長曹昊告訴酒食匯記者。

新消費升級環境下,白酒行業已經進入長跑比拼時代。有茅臺品牌作背書、醬香品類差異化保障,加上真真切切做消費者體驗互動,踏踏實實做醬香酒渠道深耕,茅臺醬香系列酒已經逐步擺脫對飛天茅臺商業資源依賴,正在推動獨立營銷模式與營銷體系建設?;蛟S,在不久的將來,茅臺醬香酒會打破徽酒現有的市場秩序,構建一個更加多元化的市場融合發展秩序。


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